Diverzita a inkluze

Klíčové principy genderové oblasti v rámci ESG

Existuje nespočet zásad a principů, které byste měli uvnitř firmy dodržovat pro pozitivní výsledky v rámci vykazování genderové oblasti ESG. My jsme pro Vás připravili menší výběr těch nejzásadnějších. 

Výhody genderové diverzity a inkluze

Vybalancováním genderového zastoupení ve firmě a dosažením inkluzivního pracovního prostředí získáte mnoho výhod. Níže jsme vypsali ty nejvýraznější a nejpřínosnější pro společnosti.  

Udržitelná strategie kombinující chuť riskovat a odpovědnost 

Faktem je, že se pohlaví mezi sebou psychologicky liší, přičemž ženy vykazují vyšší míru empatie než muži a jsou více sociálně odpovědné. Ženy jsou více orientované na vztahy, zatímco muži na úspěch. Díky zapojení žen do představenstva má tak firma větší pravděpodobnost vytvořit strategii, která kombinuje chuť riskovat a společenskou odpovědnost.

Vyšší zisky 

Výzkumy ukazují, že firmy s vyšší genderovou diverzitou ve vedení vykazují vyšší zisky.

Vyšší produktivita zaměstnanců 

Pokud zaměstnanci cítí, že jsou respektování a existuje pro ně v rámci firmy podpora, mají větší tendenci se angažovat, čímž se mimo jiné zvýší i jejich produktivita.

Povzbuzení kreativity zaměstnanců 

Díky pocitu svobodného jednání na pracovišti se zaměstnanci nebojí upustit uzdu své kreativitě a přináší do společnosti spoustu nových a užitečných nápadů.

Rozmanité perspektivy 

Diverzita na pracovišti podporuje spojení různorodých dovedností a schopností, což přispívá k rozšíření perspektiv a směřování firmy. Díky tomu mohou vzniknout nové nápady a přístupy, které by za jiných okolností mohly být přehlédnuty.

Atraktivita firmy 

Firmy, které mají zavedené genderové politiky bývají atraktivnější pro nové zaměstnance, a to zejména pro mileniály.

Podpora genderové diverzity a inkluze přispívá také k celkové image společnosti. Tyto firmy bývají vnímány jako progresivní a sociálně odpovědné.  

Zlepšení svého skóre v rámci sociálního a správního aspektu ESG 

Samozřejmostí implementace standardů zaměstnanecké oblasti je zvýšení skóre firmy v rámci nefinančního vykazování. 

Jak zlepšit výkonnost ESG v genderové oblasti?

Podniky mohou zlepšit svou výkonnost v genderové oblasti nastavením vnitřních politik a konkrétních cílů, kterých by chtěly dosáhnout. Níže jsme vypsali několik tipů, jak na to.  

Mějte na paměti, že v rámci řešení genderové nerovnosti v podniku je důležitá angažovanost mužských vedoucích představitelů, neboť zaujímají drtivou většinu vedoucích pozic. Tím pádem je jejich zapojení se do procesu změn je jednou z esenciálních hnacích sil.

Zjištění současného stavu

K posílení rovnosti a inkluze v podniku následuje několik kroků. Nejprve proveďte důkladné posouzení současného stavu. Ujistěte se, že máte v rámci firmy nastavenou takovou politiku, která vytváří inkluzivní pracovní prostředí, poskytuje podporu rovnosti mezi muži a ženami a zakazuje diskriminaci na základě pohlaví. 

Náborové procesy

Můžete si nastavit dohled nad náborovými procesy, tak aby se zajistil jednotný přístup ke všem uchazečům bez ohledu na věk, pohlaví, sexuální orientaci, náboženství, zdravotního postižení, etnický původu a jiné relevantních aspekty.

Při sestavování náborového procesu je důležité zajistit, aby otázky respektovaly rovné a inkluzivní zacházení a nediskriminovaly žádnou skupinu uchazečů. Zásadně se vyhýbejte otázkám, které jsou spojené s pohlavím včetně otázek o těhotenství, plánování rodiny, manželství nebo sexuální orientaci. Neptejte se na otázky spojené s věkem, rodinným stavem, náboženstvím, národnosti nebo etnického původu. Všechny tyto otázky jsou nezákonné a diskriminující.

Náborového procesu by se měli účastnit minimálně dvě osoby na straně zaměstnavatele, aby bylo sníženo riziko porušení rovného zacházení.  

Systém odměňování

Analyzujte a odstraňte případné platové rozdíly na základě pohlaví a ujistěte se, že muži a ženy jsou spravedlivě odměňováni za stejnou práci a přínosy. Zajistěte, aby odměny byly přidělovány na základě objektivních kritérií a rovným způsobem bez ohledu na pohlaví, rasu, náboženství, sexuální orientaci nebo jiné osobní charakteristiky zaměstnanců. 

Zaveďte systém kontroly nad systémem odměňování, který bude transparentní. Ženy si totiž často neuvědomují, že jsou v rámci odměňování diskriminované, a to právě kvůli nedostatečné transparentnosti, která vede k platovým nerovnostem.

Transparentní systém odměňování může obsahovat například rozdělení podle genderu a úrovní pracovních pozic, aby nebyla porušena anonymita, ale zároveň měl výpovědní hodnotu. Také můžete zveřejnit transparentní platové škály, které ukazují rozmezí platů pro jednotlivé pozice nebo úrovně v organizaci.

Podpora karierního růstu

Zajistěte transparentní systém kariérního růstu, který nabízí stejnou podporu a příležitosti pro všechny zaměstnance. To můžete provézt definicí jasných a objektivně měřitelných kritérií hodnocení a kritérií pro zvýšení platu. Tato kritéria byste měli jasně a srozumitelně komunikovat směrem ke svým zaměstnancům.

Aktivní odstraňování stereotypů na pracovišti

Jako podnik můžete přispět k pozitivním sociálním změnám prostřednictvím zapojení se do různých sociálních programů, partnerských projektů či dobrovolné činnosti.

Komunikace

Sdílejte své cíle, iniciativy a pokrok se zaměstnanci, klienty, investory a dalšími zainteresovanými stranami., díky čemuž získáte důvěru svých stakeholderů a stejně tak posílí svou společenskou odpovědnost. Transparentnost je klíčová pro budování důvěry a odpovědnosti.

Díky komunikování svých snah a řešení zvyšujete povědomí o problematice a iniciujete další debaty. Mimo to vzájemnou výměnou informací a osvědčených postupů pomůžete dalším podnikům ke zlepšení situace.  

Certifikace

Můžete si také nechat certifikovat oblast genderu externí organizací, čímž získáte objektivní zpětnou vazbu. 

Stereotyp genderu v reklamě

Genderové stereotypy jsou rozšířené předpoklady, přesvědčení či očekávání o rolích, specifických vlastnostech, chování a zájmech typických pro jedince na základě jejich pohlaví. Jsou vytvářeny společností a kulturním prostředím ovlivněným učením, médií, rodinným prostředím a dalšími faktory. Za genderový stereotyp se považují tradiční role, zájmy, vlastnosti a kariérní volby.

Genderové stereotypy mohou negativně posilovat to, jak si lidé myslí, že by měli vypadat a chovat se s ohledem na to, k jakému pohlaví patří. To může snížit jejich sebevědomí a omezit jejich rozvinutí se v různých aspektech jejich osobního a profesního života se škodlivými důsledky pro ně i pro společnost jako celek. Genderové stereotypy podporují nerovnost a diskriminaci.

V genderově stereotypní reklamě je žena situována v kuchyni nebo při uklízení a málo kdy v pracovním prostředí. Naproti tomu jsou muži vyobrazování jako těžce pracující, na základě čehož je ženy musí odměnit. Tento styl zobrazení byl typický v minulém století a jak ukázal průzkum Geena Davis Institute ohledně zobrazování genderu v médiích, dodnes se toho moc nezměnilo. Kniha Brandsplaining: Why Marketing is (Still) Sexist And How To Fix It poukazuje na to, že marketing pouze změnil jazyk, ale podstata zůstává pořád stejná. Marketingové modely fungují tak, že cíl ženy je získat mužský souhlas. Dívky by měly být laskavé, milé, láskyplné a starat se o věci, což se s postupem jejich věku přesune v zaujatost o jejich vzhled a představou o dokonalé a šťastné matce. Zatímco marketing mířící na mužské pohlaví je o moci, individualismu a síle. Reklamy mířící na muže jsou podstatně méně kritické a více humorné.

Vytváření snadno rozpoznatelných narativů v reklamě skrze použití genderových stereotypů má negativní dopad na samotnou propagovanou značku, ale i společnost a její vnímání genderové rovnosti a rozmanitosti. Je tedy třeba podporovat autentičtější a realističtější zobrazování genderu v médiích. 

Proč bychom měli řešit stereotyp v reklamě?  

Reklamy a média značně ovlivňují lidské hodnoty a vytváří představy o realitě. Využívají stereotypy k rychlému a jasnému sdělení své myšlenky, ale mnohdy si neuvědomují, jaký mohou mít dopad na společnost. Kvůli stereotypnímu zobrazování jsou lidé více náchylní k přebírání sexistických a patriarchálních představ o rolích předepsaným jednotlivým genderům. Například reklamy pro ženy zdůrazňují ženské rysy a domáckost, zatímco reklamy pro muže zdůrazňují maskulinitu a nezávislost.

Objektivizace žen v reklamě může vést k nevědomým předsudkům, které poškozují ženy, dívky a společnost jako celek. Takto vyumělkované reklamy mají negativní dopad, který je znatelný i v business prostředí. Vyobrazování žen ve stereotypních genderových rolích posiluje přesvědčení napříč pohlavími, že ženy nejsou schopny zastávat vedoucí pozice nebo usilovat o kariéru v oblastech, kde dominují muži.

Výzkum publikovaný v European Journal of Marketing ukázal, že reklamní zobrazení žen a mužů vyvolává negativní reakci spotřebitelů na propagovanou značku. 

Nezapomeňme na to, že stereotyp v reklamě neovlivňuje jen vnímání genderových rolí. Nedostatečné zastoupení, a s tím spojené prezentování, vidíme u kategorií lidí nad 50 let a lidí s většími tělesnými typy. 

Jak se vyhnout stereotypy genderu v reklamě?

Pokud jste z oboru komunikace, přijměte prosím svou sociální odpovědnost a přispějte k pozitivním změnám a boji proti nerovnostem. Byly vytvořeny strategie a doporučené kroky na zlepšení dopadu reklamy s ohledem na genderové zobrazení, kterými se můžete inspirovat.

Výbor pro reklamní praxi (CAP) a Vysílací výbor pro reklamní praxi (BCAP) ve Velké Británii vytvořil dokument pro reklamní tvůrce a média ohledně toho, jak zacházet s genderovými stereotypy v reklamách. Dokument vyšel v reakci na zákaz škodlivých stereotypů v reklamě ve Velké Británii z roku 2019. Reklamy nesmí zobrazovat scénáře, kdy:

• jedinec není schopný plnit běžné úkoly na základě svého pohlaví,
• jedinec je přirozeně nadřazený či podřazený jedinci jiného pohlaví,
• jedinec je vyobrazen jako předmět sexuální touhy nebo jako podléhající nepřiměřenému tlaku na dosažení určitého ideálu krásy nebo fyzické kondice,
• je jedinec určitého pohlaví primárně odpovědných za péči o domácnost nebo rodinu,
• jedinec má určité preference nebo schopnosti na základě jeho pohlaví. 

Australská společnost shEqual, která vznikla na podporu rovnosti žen a mužů v reklamních prostředí, vydala návod na to jak identifikovat a bojovat s genderovými stereotypy v reklamě. Věnuje se běžným ženským stereotypům, které se objevují v reklamách a kterým je potřeba se vyhnout:

• Stereotyp the Model Mother ukazuje vzorovou matku a pasivní holčičku, který vyvolává dojem, že úděl ženy je se starat pouze o domácí práce a péči o rodinu, zatímco muž je zodpovědný za práci a peníze.
• The Observed Woman zobrazuje pozorovanou a sexualizovanou ženu, která je stálým objektem pohledu ostatních. Stereotyp tedy předpokládá, že ženy jsou hodnoceny podle svého vzhledu a atraktivity pro muže.
• The Pretty Face je stereotyp, který předpokládá, že ženy jsou cenné pouze pro svůj vzhled a že jejich hlavním cílem je být krásné a líbit se mužům. Tento stereotyp také znamená, že ženy nemají žádné jiné schopnosti, zájmy nebo osobnost. Podporuje nerealistické a nedosažitelné ideály krásy, které vedou k nízkému sebevědomí, poruchám příjmu potravy a depresi u žen i dívek.
• The Ticked Box předpokládá, že ženy jsou zastoupeny v reklamách pouze proto, aby se splnila kvóta nebo aby se reklama zdála být inkluzivní a rozmanitá.  Ženy jsou zobrazeny jako jednorozměrné, bez osobnosti nebo individuality. Způsobuje, že ženy jsou vnímány jako homogenní skupina, která nemá žádnou rozmanitost nebo rozdíly v pohlaví, rase, etnicitě, věku, třídě, schopnosti nebo sexuální orientaci. 

Zde jsou další tipy na boj proti genderovým stereotypům v reklamě:

• používejte genderově neutrální jazyk,
• vzdělávejte se v této oblasti,
• diverzifikujte kreativní týmy,
• vyhněte se tokenismu a mansplainingu,
• přemýšlejte nad rámec tradičních genderových rolí a barev,
• stanovte průmyslové standardy atd. 

V rámci komunikačního oboru existují různé iniciativy, které se snaží o genderovou rovnost a autentické vyobrazení genderu v médiích a reklamě. 

• Geena Davis Institute on Gender in Media se dlouhodobě zabývá prezentováním žen v médiích.
• UNICEF považuje média a reklamu za klíčové prvky v rámci socializace dětí a dospívajících a považuje je za zásadní součást dosažení rovnosti a inkluze.